价格一致性之后,高价位市场的变与不变

2019-12-05作者:烟花三悦的三悦

随着「天价烟」的标本兼治,在规范行为、纠偏理念的同时,也在不断地重塑秩序、校准方向。除了价值感流失的普遍担心之外,千元限价最大的改变在于事实上抹去了很多品牌原来的最大差异化,一致性价格相当于把大家从过去以价格来划分三六九等拉回到同一条起跑线和同一个评价标准,用价格来标定价值乃至调动积极性最终变成「此路不通、他途另寻」。

在更大意义上,这是从根本上打破了原来非常突出——甚至刻意营造出来——的信息不对称。

过去,主打信息不对称是很多品牌强化价值塑造、稳定市场状态、激发消费预期的常规操作,因为信息不对称带来了极大的空间和弹性,量价关系在技术层面也有更为有效的实现途径,有利于大家把稍紧平衡调整趋于「紧」的状态和预期。现在,不仅想「紧」也没办法太「紧」,还难以避免地陷入到一定程度为了防止偏「紧」而导致的过犹不及。

所以,在「天价烟」的整治过程中,很多朋友也都有——短期利空、长远利好——的感觉,短期内的影响包括价格、状态和价值的稳定与维护都是全方位的触动,甚至卷烟这个品类的价值感塌陷都绝非杞人忧天。基于整个产业的长治久安,对于整治的必要性与治理的常态化,从认识到行动都需要高度自觉和不折不扣,也只有这样才能达到可持续的结果和效果。

更具体一点来看,一般意义上的严峻挑战却蕴藏着难能可贵的发展契机,也就是高价位市场业已呈现出来并且正在发生的变与不变。

第一个不变,是「天价烟」治理的严肃性与权威性。「天价烟」治理从来不是认识问题,之所以有反复,主要还是技术上的路径依赖和价值上的塌陷顾虑。这一次能够标本兼治,除了要求严之又严、标准细之又细、执行实之又实,严格规范这条红线、底线绝对不得逾越半分;也离不开高端品牌、高端市场经营方式的彻底转型,扎扎实实做品牌,认认真真做市场。

第二个不变,高价位市场的增长趋势。今年上半年,全国高价位市场同比增长接近18%,尽管从下半年开始,随着主观上有意识的收一收,适当地放慢了增长节奏,但全年仍然有望维持在12%-14%的增幅。在消费升级带来需求释放这个最大基本面之外,「天价烟」治理在关上一扇窗的同时打开了另外一扇门,个人消费的激活具备充分的成长性与持续性。

第三个不变,头部品牌的主体地位。以高价位市场目前4+3的大品牌格局,「和大天壹」今年前10个月保持了超过65%的市场份额,实现了超过35%的增量分割;另外3个品牌尽管绝对体量只有不到20%的占比,但增量贡献度超过45%。这7个品牌合计起来市场占比达到84%、增量占比81%,「两个80%以上」还原了头部品牌市场的主导化、增量的最大化。

在看得见的这些不变之外,又确实有很多新的变化。

第一个变化,高价位产品对于品牌价值的锚定效应在减弱,或者说高价位品牌的经营方式有了很迫不得已而又势在必行的调整。除了各家品牌只能在有限的空间中腾挪躲闪,随着消费需求的更趋理性,高价位产品曾经非常管用的价值标高已经明显失效,单纯的产品推出而没有后续的体系化支撑,并不能够保证品牌的价值塑造和消费认同。

第二个变化,消费方式包括消费目的在持续改变。虽然个人消费的增长支撑起到目前为止的市场扩容,但卷烟这一品类社交属性和社交价值的双重削弱,仍然是肉眼可见的不可逆趋势。现在需要做的,或许不是必要性的挽回,而是合理性的确认。可以确认的是,未来的野蛮人未见得在视野范围之内,不是更高级的卷烟产品,而是更受欢迎的生活主张。

第三个变化,规模化带来的稀缺性降低,带来了不可避免的价值感稀释。严苛的价格限制,再加上千元限价,让高价位产品同样面临价值固化的共性难题,从糖烟酒到烟酒茶,糖的掉队本质上就是价值感的丧失,在品类风险之外,有且只有投放建设并不足以平衡好规模化扩张与价值感维护的关系,合理的保鲜与持续的维新将会决定最终结果。

第四个变化,新的品牌分化已经出现并仍将持续。尽管「4+3」占据了市场与市场增长的绝对主导,但在千元限价的顶部约束之后,不同归档批零价格设计呈现出冷热不均的终端动员能力,更大的价差和更高的议价能力在短期内显然有着额外的诱惑力,但对于市场调控的精细化和精准度有着很高的要求,价格站不住很容易制造系统性崩塌。

第五个变化,传统常规产品增长乏力,细分特色产品活力很足。从前10个月的数据还原看,传统常规的高价位产品增长大多较为有限,甚至部分产品出现了销量下滑,以量换价的努力从市场反馈来看也不太奏效。当然,表现非常活跃的细支烟、中支烟也基本都是头部品牌的粗变细、细加中,在差异化、多样性、丰富度等方面还有很大的提升空间。

所有这一切,这样的变与不变不仅还原了高价位市场的新常态,也意味着高价位市场常态化的必要性与合理性。

来源: 三悦有言
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